净利预计锐减七成 太平鸟 的联名营销不灵了 ？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告 ，预计年度归属上市公司股东 的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人 、IP及设计师 的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示 ，联名款虽有扩大用户群体的优势 ，但联名营销过度可能会降低主品牌 的品牌属性，干扰消费者判断。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町 、Mini Peace等品牌 ，于2017年上市A股 。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时 ，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大 ，导致扣非净利润出现亏损 。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元 ，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元 ，同比下降4.25%。

　　事实上 ，近年来太平鸟业绩处于波动之中 。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下 ，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名 ；该年太平鸟净利润一度上涨超三成 。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌 的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。

　　2022前三季度，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元 ，同比减少72.45%。在此期间 ，太平鸟的直营店、加盟店 的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对 ，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量 ，2022前三季度共关店871家 ，净拓数量为-350 。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间 ，在可比公司中处于较高水平 。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27% ，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大 ，为减少5.02个百分点。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻 、流行、时尚”的太平鸟 ，早就将目光放在了联名这一“流量密码” 。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌 、知名动漫 、知名偶像等等。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭 、杨倩等知名艺人 、运动员作为代言人 ，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如 ，2022年底 ，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列 ，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服 ，同年还推出了与爱心小熊 、SUSAN FANG 、国家宝藏等IP或设计师联名 的产品 。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名” ，共显示153件商品，其中排在前列 的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者 的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光 ，如周洁琼、戚砚笛 、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣 的互动内容 ，精准营销不同的圈层人群” ，并十分注重抖音 、小红书 、B站等年轻人偏爱 的新流量平台。

　　在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高 。2021年度，太平鸟 的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元 ；其中 ，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97% 。2022上半年，广告宣传费虽同比减少 ，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况 ，品牌缺乏推陈出新 的能力 ，在市场上 的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利 的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显 。“联名款 的优势就是通过联名IP ，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数 。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称 ，“联名款在近几年比较流行 ，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多 ，就会降低主品牌 的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计 ，及品牌形象 的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为 ，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开 。不过受疫情影响 ，加上太平鸟不断投入和扩张 ，营销费用的居高不下 ，业绩增长很难长期保持 。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质 、设计感 、性价比等都是用户群体关注 的 ，也 是促进购买 的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称 。

　　提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为 ，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期 ，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重 、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下 ，居民消费需求将不断释放 ，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进 。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来 ，太平鸟业绩下滑 ，并不意味着联名推新 的营销方式要被完全否定。“当前 的整个市场 ，尤其 是线下市场需要一定恢复时间 ，如果太平鸟要转型 ，则需要抓住经济复苏 的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来 的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话 ，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复 。

　　(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议 ，投资有风险，入市需谨慎。)

“单飞”后的贵州习酒距离上市还有几个路口******

　　2022年 ，贵州习酒“单飞”这一事件备受业界瞩目 。12月29日 ，北京商报记者注意到，贵州习酒发生多起工商信息变更，公司名称由贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司变更为贵州习酒股份有限公司 ，市场类型由有限责任公司变更为股份有限公司。随着更名完成，持续了近半年 的贵州习酒“单飞”在2022年末告一段落。与此同时 ，业内有关贵州习酒上市的讨论声渐响。脱离茅台后 ，贵州习酒上市将不再涉及同业竞争，贵州习酒距离敲钟上市或许更进一步。

　　贵州习酒“单飞”

　　近日，贵州习酒发生多起工商信息变更，贵州习酒企业名称卸下“茅台”二字，一时间 ，贵州习酒挥手告别茅台走向“单飞”路再次成为业界焦点。

　　北京商报记者梳理了解到，贵州习酒“单飞”持续了近半年时间 。6月10日，贵州习酒退出茅台集团财务公司。随后 ，7月12日，茅台发布公告称将划转所持贵州习酒股权至贵州省国资委。同期 ，张德芹调任贵州习酒任党委书记、董事长 。7月15日，注册资本37.5亿元的贵州习酒投资控股集团有限责任公司(以下简称“习酒集团”)成立 。7月29日，茅台完成划转贵州习酒股权至贵州省国资委。仅在20天后，贵州习酒股权再次发生变更 ，贵州省黔晟国有资产经营有限责任公司、习酒集团加入股东行列 。时隔4个月，贵州习酒发生多起工商信息变更 ，其中，贵州习酒由贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司更名为贵州习酒股份有限公司 。此外 ，贵州习酒市场主体类型由有限责任公司(国有控股)变更为股份有限公司(上市 、国有控股) 。随着名称变更完成，贵州习酒脱离茅台事件暂告一段落 。

　　关于完成名称变更等多起工商信息变化，北京商报记者向贵州习酒发送采访提纲 ，但截至发稿 ，对方尚未予以回应。

　　广科咨询首席策略师沈萌指出，变更主体类型是为了打破原有类型对贵州习酒独立发展 的限制 ，股份有限公司可以实现更灵活 的股权机制 。不过，虽然独立上市是贵州习酒长期发展的目标 ，但不是变更为股份有限公司就一定是为了上市 ，况且以当前贵州习酒 的业务规模也不足以支撑一家大型上市公司 。

　　谁 是酱酒第二股

　　业界将贵州习酒的变化与上市挂钩并非强行“组CP” ，实际上，贵州习酒曾多次喊出上市口号 。

　　据了解 ，早在2012年，时任贵州习酒董事长的张德芹就曾公开表示“习酒一定要上市” 。而在2021年2月 ，习水县代表团曾在遵义市第五届人大五次会议时表示 ，会全力支持和推动贵州习酒上市。此外，2014年 、2017年 、2019年 ，贵州习酒都曾宣布将实现上市目标。不过，以如今既定事实来看 ，贵州习酒多次上市计划均以失败告终。

　　如今 ，贵州习酒已成为股份有限公司，在业绩层面 ，曾倚靠茅台这棵“大树” 的贵州习酒也在业界站稳了脚跟。12月26日，贵州习酒发布一则《致经销商朋友的一封信》中指出 ，贵州习酒已实现含税销售收入超200亿元。值得一提 的 是 ，2022年，贵州习酒 的营收目标 是177亿元，如今 ，贵州习酒已经超额完成目标。

　　值得注意 的 是 ，脱离茅台后 ，贵州习酒不再存在同业竞争问题 。贵州习酒上市路上 的最大障碍已扫清 。不过，由于股东变更，贵州习酒在三年内无法IPO ，尽管上市障碍已经扫清，但依旧无法排上日程 。此外 ，随着酱酒市场 的快速发展 ，酱酒行业内 ，郎酒、国台酒业都 是贵州习酒 的有力竞争对手 ，届时酱酒第二股花落谁家仍不能下定论 。

　　打破酱酒格局

　　对于贵州习酒而言 ，“单飞”意味着有了独立上市 的资格 。而对于酱酒行业而言，贵州习酒 的“单飞”则意味着酱酒格局将要被打破。

　　离开茅台后，贵州习酒从茅台旗下产品成为市场中 的独立品牌，在酱酒市场 的发展空间也将更大 。从产品价格带看 ，贵州习酒产品主打中端市场 ，品牌主力产品价格带分布在300-800元内 。北京商报记者注意到 ，在贵州习酒京东自营旗舰店中，多款习酒产品有超50万条评价，销量十分可观 。当贵州习酒独自进入酱酒市场中，中端价格带将迎来强势劲敌 。

　　值得一提 的 是，在产能方面 ，贵州习酒也有着诸多优势。据了解 ，目前贵州习酒正在推进扩产技改 ，“十四五”技改(第一期)1.8万吨新产能及配套项目正在建设中。按照规划 ，到2026年习酒产能将达10万吨 。

　　有品牌 、有产能，贵州习酒这个“新”加入到酱酒行业的品牌或将成为行业内多个品牌 的竞争对手 。

　　沈萌指出 ，茅台是最知名的酱酒，但酱酒不只有茅台一个品牌 。贵州习酒独立发展 是从品牌角度的考虑，而无论 是之前同属一家 ，还 是之后各自发展，都只会让酱酒行业更具活力。

　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出 ，贵州习酒 的拆分独立，对酱酒品类 的健康发展有利 ，丰富了优质酱酒 的产品种类。此外 ，还对贵州酒业结构优化有一定 的推动作用 ，将带动贵州白酒形成了规模梯次增长 的产业结构。

　　北京商报记者 刘一博 王傲/文 贾丛丛/漫画

　　·专家观点 ·

　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松 ：

　　“单飞”后贵州习酒的变与不变

　　贵州习酒建厂70年以来，企业发展的基因比较稳定 。从茅台中拆分独立出来 ，从市场端来看，影响不大 ，因为贵州习酒长期坚持与茅台保持“跟随不模仿”的策略 ，从产品定位到营销策略 ，都有自己独立的一套打法，而且市场也印证了这是一套成功 的打法。

　　影响比较大 的方面是股权结构和企业管理层面，在资本市场化、管理市场化等方面 ，贵州习酒有了更大 的自主权 。

　　·记者手记 ·

　　上市不会 是任何一家企业 的终点

　　持续近半年的贵州习酒“单飞”暂时落下帷幕，当贵州习酒卸下“茅台”这一前缀 ，虽然拥有了上市资格 ，但也失去了知名靠山 。

　　对于贵州习酒而言，未来不仅要面临交易所响起的钟声，还要面临产品结构优化 、消费客群细分 、品牌锻造等诸多问题，可谓任重而道远 。